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關系營銷的中心——顧客忠誠
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    顧客忠誠之所以受到企業高度重視,是因為忠誠的顧客會重復購買。有關顧客忠誠的理論最早可以追溯到1947年由美國學者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”。該理論后來在營銷學中被應用于研究消費者行為,其主要貢獻是區分了品牌忠誠和品牌惰性:在低涉入情況下重復購買同一品牌的現象被稱為品牌惰性;高涉入情況下的重復購買被稱為品牌忠誠。品牌惰性不能稱為品牌忠誠是因為,低涉入顧客只是出于方便省事而進行習慣性購買,而不象品牌忠誠那樣對其認同的品牌具有強烈的偏好。 


  顧客忠誠的前提是顧客滿意,而顧客滿意的關鍵條件是顧客需求的滿足。早期的顧客滿意理論建立的“期望未確認模型”主要集中于期望對顧客滿意的影響,而忽略了對滿意的基本決定因素——滿意的研究。對顧客滿意研究的最新進展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實驗和數理分析,重新檢驗了形成顧客滿意的決定因素之后所建立的顧客滿意理論模型。這一模型認為,當顧客把他們對產品或服務績效的感知與欲望和期望相比較時,就能決定欲望是否會產生。三位營銷學者提出并討論了導致顧客全面滿意的七個因素相互間的聯系。新模型確認了期望、欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源,期望一致和欲望一致程度越高,屬性滿意和信息滿意的程度也越高,最終達到對產品和服務的全面滿意。這一模型的主要貢獻在于,一方面導入了欲望因素,分析顧客需要的層次和水平對顧客滿意度的影響;另一方面,信息滿意因素的提出是對滿意理論的重要補充,要求企業與公眾進行信息溝通時精確地傳遞信息,否則也會影響顧客滿意的形成。新的顧客滿意模型的建立,為企業制定更加有效的“顧客滿意戰略”提供了必要的理論基礎和依據。

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